Marketing Sản Phẩm Tiêu Dùng: Từ “Quần Vợt” Đến “Võ Tổng Hợp”
Không lâu trước đây, tiếp thị sản phẩm tiêu dùng từng giống như một trận quần vợt trên bãi cỏ nhẹ nhàng: các đối thủ cạnh tranh lâu đời đầu tư vào quảng cáo sáng tạo với thời gian chuẩn bị dài, sử dụng các mô hình đã được chứng minh như TV và chuỗi bán lẻ lớn, cùng với các đối tác agency tin cậy.
Ngày nay, nó giống như một cuộc võ tổng hợp (mixed martial arts) hỗn loạn, với các đối thủ mới tham gia với luật chơi khác; sự phức tạp chưa từng có về kênh, nội dung và đối tác; cùng với sự thay đổi lớn về tốc độ và phương thức làm việc khiến các công ty sản phẩm tiêu dùng truyền thống bị vây đánh.
Sự Thay Đổi Căn Bản Trong Mô Hình Tăng Trưởng Thương Hiệu
Đẩy nhanh tốc độ của cuộc chiến này là sự chuyển dịch căn bản trong các mô hình tăng trưởng thương hiệu. Trong suốt sự nghiệp của hầu hết các giám đốc điều hành, những tiến bộ công nghệ đã định hình lại cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu.
- Tại Mỹ và Anh, hơn 60% người tiêu dùng hiện nay khám phá sản phẩm trực tuyến.
- 85% thế hệ Millennials tin tưởng các bài đánh giá từ một người lạ trên mạng hơn là quảng cáo truyền thống.
Những tiến bộ công nghệ tương tự cũng đã làm thay đổi đáng kể cục diện cạnh tranh. Các Giám đốc Tiếp thị (CMOs) không thể chỉ đơn thuần dự báo lợi nhuận bằng cách lấp đầy các khu vực địa lý hay phân khúc thị trường sản phẩm lân cận như trước. Quá trình đó có nguy cơ bỏ qua các xu hướng đột phá của ngành, khi nguồn lợi nhuận chuyển dịch nhanh chóng từ sản phẩm sang dịch vụ, trải nghiệm và cộng đồng, và khi các sản phẩm đại trà phát triển thành các phân khúc mới với mức độ cá nhân hóa ngày càng cao.
Chiến lược tăng trưởng ngày nay đòi hỏi các công ty phải nhìn nhận “từ hiện tại hướng tới” và “từ tương lai quay về”—vừa tạo ra một con ngựa nhanh hơn vừa phải hình dung ra chiếc ô tô—để xác định các nền tảng tăng trưởng mới vượt ra ngoài sản phẩm, mô hình kinh doanh và năng lực hiện tại của họ.
Nâng Cấp Khả Năng Sáng Tạo Nội Dung
Sự chuyển đổi này là cấp thiết, vì người tiêu dùng và các đối thủ mới đang di chuyển nhanh hơn mức mà các công ty truyền thống có thể phản ứng.
Việc tái tạo mô hình tăng trưởng thương hiệu đòi hỏi nhiều hơn là chỉ phân bổ lại ngân sách marketing sang kỹ thuật số. Các CMO cần phải:
- Tái đánh giá các nền tảng tăng trưởng và danh mục thương hiệu tương lai.
- Có một sự hiểu biết mới về hành trình của người tiêu dùng.
- Có một chiến lược hỗ trợ về dữ liệu và công nghệ.
Hành trình của người tiêu dùng đã thay đổi về cơ bản, và vai trò của quản lý thương hiệu cũng vậy. Từng là người gác cổng giao đề bài cho agency, ngày nay họ phải trực tiếp dẫn dắt việc tạo nội dung thực tế và quản lý dữ liệu.
“Tôi không thể cung cấp cho bạn công thức thành công, nhưng tôi có thể cho bạn công thức thất bại. Đó là: Cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người.”
— DAVID OSWALD
